Entscheidungen durch gezielte Nutzung von Insights leichter treffen

(1)   Die Bedeutung von Insights in Entscheidungsprozessen – Was sind Insights?

Egal, welche Entscheidungen Sie treffen müssen, vorhandene Daten erleichtern die Situation erheblich. Das gilt für viele Unternehmensbereiche: Sei es, um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen (klassisches Marketing), Wettbewerber zu analysieren oder neue Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren (strategisches Marketing oder Business Development). Daten, die für die Ableitung von Insights erforderlich sind, können bereits vorliegen (Sekundärdaten) oder müssen noch erhoben werden (Primärdaten). 

Eigene Darstellung:  Durch die professionelle Kombination von Primär- und Sekundärdaten zu wertvollen Insights entstehen solide Entscheidungsgrundlagen.

Was sind Insights? Insights sind tiefgehende Erkenntnisse, die durch die Analyse und Interpretation von Daten gewonnen werden. Sie gehen über einfache Datenpunkte hinaus und bieten ein tieferes Verständnis für Verhaltensmuster, Bedürfnisse und Trends. Insights helfen Ihrem Unternehmen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen, Strategien zu entwickeln und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Eine Einordnung in der Marktforschung  finden Sie im Gabler Wirtschaftslexikon unter Marktanalyse.

(2) Woher bekomme ich Insights? Primäre und sekundäre Datenquellen im Überblick

Insights gewinnt man entweder durch primäre oder sekundäre Datenquellen.

 Primärdaten sind Informationen, die direkt durch eigene Erhebungen und Studien gesammelt werden, um spezifische Fragestellungen zu beantworten. Dazu zählt beispielsweise die Agrarmarktforschung, bei der Umfragen, Interviews und Fokusgruppen durchgeführt werden. Auch das aktive Sammeln von Kundenfeedback und -bewertungen entlang der Landwirte Journey an den einzelnen Touchpoints ist eine Möglichkeit, Daten durch Beobachtungen zu erheben. So können Sie die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Kunden genau verstehen und ein besonderes Kundenerlebnis schaffen. Auf Primäre Erhebungen wird ab Abschnitt 3 tiefer eingegangen.

Sekundärdaten sind Informationen, die bereits von anderen Quellen gesammelt wurden. Diese Datenquellen lassen sich in vier Hauptkategorien unterteilen – siehe folgende Grafik. Jede Kategorie wird im Folgenden erklärt und mit einem Beispiel aus dem Agribusiness veranschaulicht. Abschließend wird eine kurze Schlussfolgerung gegeben, warum diese Insights Ihrem Unternehmen nützen können.

Eigene Darstellung: Erläuterung der Datenquellenkategorien für die Ableitung von Insights im Agrarsektor

I. Innerbetrieblich: Eigene Recherche

Definition: Bezieht sich auf Daten, die das Unternehmen selbst sammelt und erstellt, oft basierend auf eigenen Bedürfnissen und spezifischen Fragestellungen.

Beispiel für Untersuchungsfragestellungen: Eine interne Untersuchung könnte sich damit beschäftigen, ob Marketingkampagnen über Social Media für Landwirte lohnenswert sind – vorausgesetzt, dass Landwirte diverse Kanäle aktiv nutzen. Fragestellung: „Untersuchung der Social Media-Aktivitäten von Landwirten in Deutschland, um zu bewerten, ob eine gezielte Marketingstrategie über digitale Kanäle effektiv ist.“

Laut einer repräsentativen Befragung von 500 landwirtschaftlichen Betrieben im Auftrag des Digitalverbands Bitkom sind 28 Prozent der Höfe in Deutschland auf sozialen Medien wie Instagram, Facebook aktiv. Obwohl nur 11 % der Landwirte in der EU unter 40 Jahre alt sind, zeigt die hohe Social Media-Nutzung, dass die Altersstruktur allein kein ausreichender Indikator für die Wahl der Kommunikationskanäle ist.
Quelle: Bitkom 2024 I Junglandwirte (europa.eu).

Schlussfolgerung für das Unternehmen:
Die Untersuchungsergebnisse unterstreichen die Bedeutung einer Social Media-Strategie, da eine signifikante Anzahl von Landwirten (ältere und jüngere)  bereits auf diesen Plattformen aktiv ist.

Abbildung: Der deutliche Anstieg in der Social Media-Nutzung zeigt, dass diese Plattformen zu einem immer wichtigeren Kommunikationskanal im Agrarsektor werden. Auch für die "ältere" Zielgruppe.

II. Innerbetrieblich: Eigene Datenquellen:

Definition: Umfasst Informationen, die das Unternehmen durch seine eigenen Aktivitäten und digitalen Angebote generiert und sammelt.



Beispiel: Die Analyse diverser Social Media Kanäle (Social Listening) könnte einige Assoziationen zum eigenen Unternehmen (in diesem Beispiel ein Pflanzenschutzunternehmen XY) ergeben. 

Abbildung: Wortwolken, die die positiven (blau) und negativen Aspekte (orange) der Firma XY zusammenfassen, basierend auf Diskussionen in dem Forum: www.landtreff.de 

• Positive Aspekte: Begriffe wie Innovation, Forschung, Entwicklung, neue Technologien, Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Produktivität, Effizienz, Unterstützung der Landwirte, Qualität, Präzision, Zusammenarbeit, digitale Lösungen, Investitionen, gute Praktiken, Sicherheit, Kundenorientierung, Partnerschaften, Verlässlichkeit und modernste Technik.
• Negative Aspekte: Begriffe wie Kosten, regulatorische Herausforderungen, Marktunsicherheiten, Abhängigkeit, Chemikalienkritik, Umweltbedenken, hohe Investitionen, komplexe Märkte, Verzögerungen, externe Partner, strenge Hürden, Kritikpunkte, Unsicherheiten, externe Einflüsse, Herausforderungen, wirtschaftliche Risiken, Konkurrenzdruck und Marktzugang.
  

Schlussfolgerung für das Unternehmen: Diese Visualisierungen heben die zentralen Themen und Herausforderungen rund um das Unternehmen XY hervor und können dazu beitragen, gezielt auf diese Punkte in der Contentstrategie des Unternehmens einzugehen. Interessant wäre hier der Vergleich zu den stärksten Wettbewerbern, für das betrachtete Unternehmen fallen Wörter wie "Partnerschaft", "Zusammenarbeit"und "Unterstürtung der Landwirte" auf.

III. Außerbetrieblich: Öffentliche Daten

Definition: Bezieht sich auf Informationen aus externen, allgemein zugänglichen Quellen, die für die Öffentlichkeit frei verfügbar sind.

Beispiel: Eine Studie des Rentenbank-Agrarbarometers zeigt, dass die Investitionsbereitschaft der Landwirte trotz leicht verbesserter Stimmung sinkt. Während in den letzten 12 Monaten noch 77% der Befragten investiert haben, planen nur 63% Investitionen in den nächsten 12 Monaten. (Stand: Juli 2024)

Die Ergebnisse des Agrarbarometers finden Sie auf der Homepage der Rentenbank.

Schlussfolgerung für das Unternehmen: Unser Beispiel-Unternehmen XY kann auf Basis dieser Information gezielte Angebote und Promotions für kosteneffiziente Pflanzenschutzmittel entwickeln, um die Landwirte trotz ihrer zurückhaltenden Investitionsbereitschaft zu unterstützen und zu motivieren.

IV. Außerbetrieblich: Kostenpflichtig

Definition: Umfasst Daten, die von externen Anbietern gegen Bezahlung bereitgestellt werden.

Beispiel: Ein kostenpflichtiger Bericht eines Marktforschungsunternehmens listet detailliert die wichtigsten Influencer im Agribusiness auf.

Schlussfolgerung für das Unternehmen: Das Unternehmen XY kann diese Informationen nutzen, um Kooperationen mit relevanten Influencern zu initiieren und ihre Marketingkampagnen gezielt über diese einflussreichen Persönlichkeiten zu verbreiten.

Wusstest Sie schon…?

Trotz intensiver Recherche können in individuellen Fragestellungen immer noch Lücken bleiben. In solchen Fällen führt kein Weg daran vorbei, die benötigten Informationen direkt in der Zielgruppe zu erheben. Auf die spezifischen Methoden zur Erhebung von Primärdaten (ob quantitativ oder qualitativ, ob online, telefonisch oder persönlich, ob …) werden wir nicht im Detail eingehen, da es zahlreiche qualitativ hochwertige Quellen gibt, wie etwa Qualtrics, die diese Methoden umfassend erläutern.

Viel interessanter sind folgende Beobachtungen aus der Agrarmarktforschung: Noch bis vor wenigen Jahren wurden viele quantitative Befragungen persönlich oder telefonisch bei Landwirten durchgeführt – ein kostspieliger und zeitintensiver Prozess. Heute hat sich das Bild deutlich gewandelt. Dank verbesserter Infrastruktur und höherer Akzeptanz werden Daten zunehmend digital erhoben. Gleichzeitig gewinnt die qualitative Marktforschung, insbesondere in Form von Experteninterviews, immer mehr an Bedeutung. Diese Tiefeninterviews, oft angereichert mit sekundärstatistischen Daten, bieten tiefere Einblicke und ermöglichen es, fundierte Entscheidungen zu treffen.

"Genau hier liegt meine Spezialisierung: Ich kombiniere gezielte Recherchen in bestehenden Datenbanken mit qualitativ hochwertigen Expertengesprächen, um umfassende Insights zu gewinnen. Der Zugang zu landwirtschaftlichen Betrieben ist dabei entscheidend."

Der Erfolg von Experteninterviews und anderen Befragungen hängt entscheidend vom direkten Zugang zur Zielgruppe ab. Ob es sich um umfangreiche Studien oder einzelne Interviews handelt, die Qualität der gewonnenen Informationen steht und fällt mit der Auswahl der richtigen Interviewpartner. Es reicht jedoch nicht aus, sich nur auf bestehende Kunden zu konzentrieren. Auch potenzielle Kunden sollten einbezogen werden, um ein vollständiges Bild der Marktbedingungen und Zielgruppen zu erhalten. Hier kommt der Zugriff auf eine unabhängige Adressdatenbank ins Spiel, die neutrale und repräsentative Landwirte-Adressen enthält. In der Marktforschung ist nicht die Methode oder Umsetzung der begrenzende Faktor, sondern der Zugang zu den Landwirten, die befragt werden sollen.

 Abbildung: Gespräche mit Landwirten und die systematische Nutzung der daraus gewonnenen Insights sind entscheidend für den Erfolg in der Agrarbranche. Gerade in unruhigen Zeiten sind Marktbeobachtungen und regelmäßige Gespräche unerlässlich, um Trends frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.

Agrarmarktforschung im Wandel: 3 Fragen an Susanne Honold

Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Agrarmarktforschung beantwortet Susanne Honold drei zentrale Fragen zum Thema Agrarmarktforschung. Erfahren Sie, welche Herausforderungen & Trends sie in ihrer langjährigen Karriere erlebt hat und wie sie Unternehmen im Agrarsektor dabei unterstützt, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Frage 1: Wie unterscheidet sich Ihre Herangehensweise an die Datenerhebung und -analyse in der Agrarmarktforschung von klassischen Ansätzen?

Antwort: In meiner langjährigen Tätigkeit als Marktforscherin und Beraterin habe ich oft erlebt, dass kleinere Unternehmen Schwierigkeiten haben, Primärdaten zu erheben. Häufig höre ich: "Wir würden gerne mehr mit Kundendaten arbeiten, aber die Erhebung bei Landwirten dauert zu lange, ist zu teuer, und wenn die Ergebnisse schließlich vorliegen, können wir sie intern nicht mehr nutzen."

Genau auf diese Herausforderungen gehe ich gezielt ein. Meine Herangehensweise beginnt mit einer kreativen und effizienten Marktanalyse, bei der ich moderne Tools wie zum Beispiel KI-basierte SEO-Analysen einsetze. Allein durch die Auswertung mehrerer Webseiten lassen sich schnell wertvolle Insights gewinnen. Die Erhebung von Primärdaten erfolgt bei mir nur sehr gezielt und mit einem klaren Fokus auf die entscheidenden Fragestellungen. Dadurch sparen meine Kunden nicht nur Geld, sondern erhalten auch in kürzester Zeit verwertbare Ergebnisse.

Frage 2: Was sind die größten Herausforderungen bei der Durchführung von Marktforschungsprojekten im Agrarsektor, und wie lassen sich diese überwinden?

Antwort: „Die Entwicklung des Studiendesigns und die Hypothesenbildung sind relativ schnell abgeschlossen, da ich von Anfang an großen Wert auf den Zugang der relevanten Zielgruppe lege. Doch genau hier liegt die größte Herausforderung bei Marktforschungsprojekten im Agrarsektor: Die Identifizierung und Ansprache der richtigen Landwirte.

Die erste Hürde besteht darin, die relevante Zielgruppe präzise zu definieren. Handelt es sich um Nebenerwerbsbetriebe? Oder um Betriebe mit oder ohne Viehhaltung? Es ist entscheidend, diese Fragen zu klären, um Streuverluste zu minimieren und die Interviews gezielt zu führen.

Sobald die Zielgruppe identifiziert ist, stellt sich die nächste Herausforderung: Wie bekomme ich ein Gespräch mit diesen Landwirten? Hier spielen meine langjährige Erfahrung und meine spezielle Art der Gesprächsführung eine entscheidende Rolle. Ich führe die Expertengespräche stets auf Augenhöhe und bin flexibel genug, um tief in die Materie einzutauchen. Obwohl ich mich an einen Leitfaden halte, gestalte ich die Interviews so, dass Landwirte frei sprechen können. Bei quantitativen Interviews mit einer Stichprobe von einigen Hundert führe ich häufig selbst einige Gespräche.

Im Laufe der Zeit habe ich viele Strategien entwickelt, um die Erreichbarkeit der Landwirte zu verbessern und ihnen für ihre Teilnahme am Gespräch einen echten Mehrwert zu bieten. So konnte ich in meiner letzten Expertenrunde beispielsweise eine 95%ige Teilnahmequote erreichen – kein Landwirt hat das Gespräch aus nicht-betriebsinternen Gründen abgelehnt.

Frage 3: Welche aktuellen Entwicklungen und Trends beeinflussen die Agrarmarktforschung am stärksten?

Antwort: „Wir befinden uns in einer äußerst dynamischen Zeit, sowohl auf Seiten der Landwirte als auch in der Marktforschung. Der Strukturwandel in der Landwirtschaft führt zu weniger, teils jüngeren und digitaleren Betrieben. Parallel dazu erleben wir in der Marktforschung einen regelrechten Datenboom, unterstützt durch moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz und Big Data-Analysen.

Diese Technologien ermöglichen tiefere Einblicke und präzisere Vorhersagen, wodurch Agrarmarktforschung effizienter wird. Digitale Tools wie Online-Umfragen und Webinare bieten zudem neue Möglichkeiten, direktes Feedback von Landwirten zu erhalten und Markttrends schnell zu erfassen.

Um in diesem schnelllebigen Umfeld Schritt zu halten, arbeite ich eng mit der asioso GmbH aus München zusammen, einem starken Partner im Bereich der Anwendung von Künstlicher Intelligenz in Unternehmen. Diese Zusammenarbeit ermöglicht es mir, moderne Technologien optimal zu nutzen und meine Kunden gleichzeitig mit fundiertem Branchenwissen zu unterstützen. Trotz dieser technologischen Fortschritte bleibt der Mensch – der Landwirt – im Mittelpunkt. Meine Erfahrung zeigt, dass mit zunehmender Digitalisierung das Bedürfnis nach persönlichem Kontakt wächst. 

Künstliche Intelligenz und digitale Tools werden die Agrarmarktforschung verändern. Die Vielzahl an Daten kann in wertvolle Insights umgewandelt werden.